1.Un confiseur de vingt-trois ans
Victor-Auguste Poulain naît en 1825 à Pontlevoy, dans le Loir-et-Cher, dans une famille modeste. Apprenti confiseur, il travaille à Blois puis à Paris, où il découvre le chocolat. En 1848, à vingt-trois ans, il ouvre sa propre boutique à Blois, rue Porte-Chartraine, et y fabrique du chocolat à la main.
Il comprend très tôt l'importance de la réclame : dès 1850, il fait paraître une annonce dans le journal local. Le succès est tel qu'il fait construire en 1862 sa première usine, entre la Loire et la gare de Blois, pour profiter du chemin de fer.
2.« Goûtez et comparez »
En 1865, Poulain lance un slogan qui fera date : « Goûtez et comparez ». Une invitation directe au consommateur, sûre de la qualité de son produit, qui annonce la publicité moderne. Vers 1885, la maison glisse dans ses paquets des images chromolithographiées à collectionner, puis de petits soldats en fer-blanc. Les enfants en raffolent, et les parents achètent.
Son fils Albert agrandit l'usine et regroupe la production sur un même site. En 1911, l'affichiste Leonetto Cappiello dessine le petit cheval orange qui deviendra l'emblème de la marque, clin d'œil au nom de la maison. Victor-Auguste Poulain meurt en 1918, l'année où un incendie ravage une partie de l'usine, aussitôt reconstruite.
3.Le chocolat du petit déjeuner
Poulain s'est fait une spécialité des chocolats en poudre pour le petit déjeuner et le goûter, dans leurs boîtes orange reconnaissables. Pour bien des Français, le nom évoque le bol de chocolat du matin, les tartines et les images à découper. Les tablettes, en particulier au chocolat noir, ont aussi leurs fidèles.
Ces poudres ne sont pas du cacao pur : ce sont des mélanges de cacao et de sucre, parfois d'autres ingrédients, faits pour se dissoudre facilement dans le lait.
4.De Blois à aujourd'hui
Au XXe siècle, la maison passe entre les mains de plusieurs groupes : Midial en 1981, puis le britannique Cadbury-Schweppes en 1988, lui-même racheté par Kraft Foods en 2010, dont les marques de chocolat sont aujourd'hui réunies chez Mondelez. En 1991, la production quitte le centre de Blois pour une usine moderne à Villebarou, dans l'agglomération, dessinée par l'architecte Jean Nouvel.
À Blois, une partie de l'ancienne chocolaterie a été démolie, mais d'autres bâtiments ont été reconvertis, et le quartier garde la mémoire de son passé chocolatier. Pour remettre Poulain dans son contexte, voir le chocolat en France et la maison rivale, Menier.
À essayer en cuisine
5.Questions fréquentes
Qui a créé le chocolat Poulain ?
Victor-Auguste Poulain, confiseur né en 1825 à Pontlevoy, qui ouvre sa boutique à Blois en 1848.
Quel est le slogan historique de Poulain ?
« Goûtez et comparez », créé en 1865, l'un des premiers grands slogans publicitaires français.
Qui a dessiné le cheval de Poulain ?
L'affichiste Leonetto Cappiello, en 1911.
Où est fabriqué le chocolat Poulain ?
Dans l'agglomération de Blois, à Villebarou, depuis 1991. La marque appartient aujourd'hui au groupe Mondelez.
Article écrit par Claude Bissonet. Une erreur, une question ? Écrivez-moi.